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市场营销模拟实验总结与体会
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经过长达一个星期的营销模拟实验,通过Simmarketing这个软件,我们终于能够体验到自己动手经营企业的乐趣了,我们自己开公司研发产品,自己写SWOT分析,做广告,生产产品,制定并执行营销计划。通过这些天激烈的竞争博弈,我们DAK团队充分发挥我们的团结与智慧,将自己的产品推向市场,在取得较大市场占有率的同时也获得了良好的市场反应。

俗话说商场如战场,只有强者没有弱者。在这个由软件平台搭建而成的虚拟市场中,我们五个小组各自发挥,精诚团结,虽不如真正的市场那般竞争激烈,但也是进行着一番激烈的竞争。当然,这只是一个模拟软件下的虚拟市场,于是便少不得一番恶性的市场竞争行为。通过几次模拟课下来,我们就发现了一些问题,如恶意的降低产品售价来抢占市场、超标的科研和广告投入等恐怕在真实市场环境下是行不通的。但是,我们也必须客观地认知这个软件,它确实帮助我们培养了自己的动手能力,拓宽了我们的视野,对于培养学生适应社会竞争能力着实有着积极的意义。

接下来来总结一下我们这个组的实验。我们DAK团队致力于打造中高端手机产品。我们将产品进行了市场定位,并进行了市场细分,明确将目标人群锁定在广大白领阶层、普通商务人士和高校大学生群体等追求潮流、能够并且愿意为之承担经济消费的群体。产品开发如DAKA和DAKB都进行了性能突出的着重开发。产品DAKA在最初的定位是个人交往性的中端手机,DAKB则最初定位于科技潮流的高端品,之后的DAKC和DAKD两个项目上都是在DAKB项目上的继续研发,加大科技投入,精益求精,力求将产品做成DAK公司的旗舰机型。具体的市场营销计划也是经过广泛的市场调研分析和谨慎决策之后做出的。在市场预测方面,我们充分借鉴上季度的营销数据,结合多方面因素,预估产品销售的趋势,目标市场占有率等,注重产品自身的性能定位,将科技和外观充分糅合,迎合市场需求。客观定价,适量降价,使我们的产品真正符合目标人群的经济需求。在广告宣传方面,我们加大了DAKA的电视媒体广告投入,在DAKB、DAKC、DAKD等高端旗舰手机上,我们又充分投入报纸、杂志等方面的宣传,迅速拓宽品牌的认知度,帮助消费者养成主观的品牌偏好。在销售渠道方面,我们重点依托专卖店,并辅以百货大楼推出我们的高端手机,在这些渠道上给予一定的折扣,中端手机也是以专卖店为主,百货大楼并超级市场共同铺货,让消费者能够随时随地放心购买。

当然,失败是成功之母,在我们产品取得较大成功的同时,我们也着实发现了一些问题。

(一)、在第一季度过后,我们便可以研发新产品,迅速抢占市场先机,但是我们局限于成本投入而错失良机;(二)、三季度以后,我们虽然成功推出新产品DAKC和DAKD,但是较高的市场售价使我们的新产品在激烈的市场竞争下丢失了一些市场,不符合中高端手机市场的主流规律;(三)、由于DAKA和DAKB两款产品的热卖,之前并没有出现库存的问题,反倒是生产量不足市场需求,产能不足,我们调整力度不够。新产品DAKC出现以后,变出现了库存问题,在这个方面我们也没有及时处理,只是堆积到下个季度继续销售,造成了一定程度的损失;(四)、第五,第六季度产品仍以DAKA和DAKB为主,新产品定位出现了偏差没能及时准确的纠正,采取大幅度的降价措施又使得销售收入和成本出现矛盾....

作为一名营销决策人员,且不可认为产品只单为顾客服务,只要我们提供的产品性能比别人的好,顾客就会选择我们。真实的市场环境决定于多重因素的影响,市场营销模拟实验只是让我们认识到自己的认知、专业知识在市场环境下的具现所在,所以,在今后我们更要发挥自己的主观能动性,利用更多的时间来弥补自己的不足,多接触社会中现实的市场环境,丰富自己的认识。

市场营销沙盘实验总结体会

通过几个月的市场营销模拟软件操作,使我更加清晰地了解一个公司的市场营销模式以及经营一个公司是如何与相关行业进行交流、合作、竞争的这一过程。虽然在这一段时间,我也经历过探索、迷茫与面临破产等等的状况,但是在沙盘实训中真是受益颇多。

第一次接触沙盘软件的时候我们都很激动,跃跃欲试,但我一想到有500万的创业经费要在自己的统筹规划下充分得到利用,心里又不免谨慎起来。在老师给我们介绍完游戏规则之后,我们就开始进行尝试性的操作。最开始我总是会粗心的把广告投错区域,这也就意味着花在这一区域的广告效应全都打了水漂!经营一家公司的基础就是经济支持,而广告费在创造较高的品牌效益的同时也占据着大笔的经济支出部分。在经过之后频繁的操作实验,我慢慢克服了这个粗心又严重的毛病。

真正的实训课开始了,我们第一个销售的产品是手机。在快速注册完公司名称之后,我便开始进军华北市场,下一步我就买入20xx部手机作为库存以及做好定价,在经过建立呼叫中心,开店面,升级仓库等一系列提高服务指数的措施之后,我便开始制作广告来提升商品的品牌知名度,在这一环节中我还特地注意了广告投资的区域,避免资产的不必要浪费。当然在提升服务和品牌指数的过程都需要用最快的速度进行,为的是在抢占市场的过程中获得时间上的优势。接到第一笔订单的时候我很激动,但是在经过一段时间,其他公司就开始竞争市场,有些公司的品牌指数甚至达到了3000多,让我们望尘莫及。第一次的实战经验让我学到了很多也为下一轮的游戏积累了一定的经验。

在经过一轮又一轮的实训,我发现速度是我们赢得胜利的关键因素,当然战略也是不可缺少的。在我们定价的时候,采用尾数定价可以给我们带来一定的优势。在发货之前可以把定价提高到99%,为公司下一轮的项目积累更多的经费。但是同时我也发现一个问题,就是户外广告的投资可以迅速提高品牌指数,一个广告可以提升到10个点,造成很多人有很高的品牌指数,从而造成恶性竞争或垄断的现象,对不知道窍门的同学很不公平,希望因特耐软件可以尽快改善这一缺陷。

深圳大学实验报告

课程名称:营销模拟实验

学院:管理学院

专业:市场营销

指导教师:韦夏

报告人:雷杰 学号:2130060514 班级:工商管理

实验时间:

实验报告提交时间: 2013/10/31

目 录

一、摘要............................................................ 1

二、背景介绍........................................................ 1

三、宏观环境分析.................................................... 1

(一)国民经济发展状况 .......................................... 1

(二)冰箱行业增长情况 .......................................... 1

四、微观环境分析.................................................... 3

(一)消费者行为分析 ............................................ 3

(二)需求分析 .................................................. 4

(三)竞争者分析 ................................................ 4

五、SWOT分析 ....................................................... 6

(一)优势(strength): ......................................... 6

(二)劣势(weakness): ......................................... 6

(三)机会(opportunity): ...................................... 6

(四)威胁(threaten): ......................................... 6

(五)问题总结 .................................................. 6

六、STP市场定位策略 ................................................ 7

(一)市场定位(position) ...................................... 7

(二)市场细分(segmentation) .................................. 7

(三)目标市场的选择(target) .................................. 7

七、营销目标及预期效果.............................................. 8

八、4Ps产品组合策略 ................................................ 8

(一)产品策略 .................................................. 8

(二)定价策略 .................................................. 9

(三)分销策略 .................................................. 9

(四)促销策略 .................................................. 9

九、营销模拟演练个人总结............................................ 9

一、摘要

本报告以simmarketing为平台,以冰箱市场为剧情,模拟现实世界中各个企业激烈竞争的情景,通过对宏观、微观环境的认真分析,制定出适合公司发展的营销策略,在模拟系统中运行,我领导的DAK公司表现一般,处于中等水平,需进一步的努力。

二、背景介绍

改革开放后,中国家电行业经历了从小到大,从弱到强的发展历程,30多年中,取得了举世瞩目的发展,中国一跃成为世界家电生产大国。与此同时,成本上升、能源紧缺和激烈的竞争让家电业进入微利时代,家电行业内的重组和整合趋于活跃,另外,家电业技术发展迅速,数字电视、网络冰箱、智能家庭等信息家电成为家电新品研发重点。 本次演练将通过营销模拟系统simmarketing模拟现实世界中的冰箱市场,六家公司展开激烈的竞争,制定各自的营销策略,争取在这场没有硝烟的战场中占领更大的市场份额,获得更多的利润,而我管理的DAK公司也想有优异的表现。

三、宏观环境分析

(一)国民经济发展状况

近几年,国民经济发展平稳,国民生产总值增长率稳定在 6.0%左右,这为冰箱产业的发展奠定了基础,不过,通货膨胀率也达到3.0%,这会导致物价上涨,给冰箱生产商带来巨大的成本压力。如下表3.1

表3.1

(二)冰箱行业增长情况

家电行业一向参与者众多,并且竞争非常激烈,市场也比较开放,是一个典型的完全竞争市场。冰箱市场作为家电行业的组成部分,竞争也是趋于白热化,冰箱市场整体增长率较慢,有的季度甚至出现负增长,这可能与国民经济和通货膨胀率有关,不过,冰箱市场总体销售量还是比较稳定的。如下图3.1、图3.2

1

图3.1

图3.2

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四、微观环境分析

(一)消费者行为分析

冰箱市场属于完全竞争市场,企业应该以顾客为导向进行营销,因而对消费者的行为进行分析就显得尤为重要了。下面将分别从消费者购买习惯、消费者媒体习惯和消费者对冰箱各指标的理想点三方面来分析企业潜在消费者。

(1)冰箱市场大概有三类消费者:时尚家庭、传统家庭和企业用户。不同的消费者有不同的购买习惯,时尚家庭更喜欢去家电专营店购买冰箱,传统家庭则比较平均,百货商场、家电专营店和综合超市都会去,而企业用户会偏向去家电专营店和百货商场,因此,商家在选择分销渠道时要仔细考虑消费者的购买习惯,才能更好的满足他们的需求。详见表4.1

表4.1

(2)冰箱市场的三类消费者也有着不同的媒体习惯,时尚家庭会倾向通过电视、报纸、户外广告和杂志多种媒体来获得商品的信息,传统家庭则更喜欢电视和户外广告这两种媒体来获得商品信息,而企业用户最喜欢的媒体就是报纸,因此,商家在选择广告形式时,消费者的媒体习惯是不得不考虑的重要因素。详见表4.2

表4.2

(3)消费者的购买习惯和媒体习惯是商家制定渠道策略和促销策略的重要依据,而消费者对冰箱各指标的理想点则是商家制定生产计划和新品研发时的风向标,产品必须要尽量满足顾客的需求,才能得到消费者的青睐,才能占领更大的市场份额,因此,商家应认真参考如下指标理想点表格,针对不同用户设计不同规格的产品,并尽可能达到他们的理想点,这样的产品才会受欢迎。详见表4.3、

表4.3

3

(二)需求分析

尽管竞争激烈,产品同质化程度越来越高,但冰箱市场的需求量还是相对稳定且巨大的前两个季度,冰箱市场的产品销售量都呈现正增长,后两个季度,市场整体销售量有小幅下降,不过对整个市场影响不大。总的来说,冰箱市场的需求量维持在一个较稳定的水平,风险较小。

(三)竞争者分析

整个模拟市场上,总共有6家冰箱企业,这些企业各自有各自的优势和不足,善于学习的企业才能一马当先。具体情况如下表4.4、图4.1、图4.2

ELE公司:长期坚持发展全面的冰箱产品线以覆盖不同细分市场的消费者。公司目前拥有的三个冰箱品牌基本能够达到消费者的要求,但是市场占有率有待提高,并且就每个单一品牌来讲都没有能够在其目标市场中取得领先地位。

UN公司:SUN公司只向市场推出了一种产品,采用是集中化市场策略,但这种策略UNH公司:是著名的冰箱生产厂商,公司采取多品牌组合策略,针对不同的细分市效果不是很好,市场占有率也比较低。 场,推出不同的品牌,这种策略获得了巨大的成功,目前其市场占有率已经是最高了,也是本公司的最大竞争对手之一。

NEO公司:由于在传统家庭市场,各大公司竞争激烈,且市场增长率已经接近零,NEO公司已经将目光投向时尚家庭市场,公司现在已经开始了新的研发项目,并且已经完成了可行性研究。

ORG公司:目前是冰箱市场中市场占有率排名第二的生产厂商,公司专注于向高端冰箱用户提供性能卓著的冰箱产品,同时保持其在传统家庭市场的市场份额,现在,ORG公司发展势头迅猛,枪口直指领导羊UNH公司,一场激烈的战役即将打响。

表4.4

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图4.1

图4.2

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五、SWOT分析

(一)优势(strength):

(1)公司知名度大,在时尚家庭、传统家庭和企业用户中都拥有很高的知名度。产品的体积容量较为适合时尚家庭与传统家庭消费者的需要。

(2)DAK公司的冰箱产品在外观设计和制冷效果方面得到了消费者的认可,这是我们相对其他公司的优势,要一直保持下去。在渠道方面,家电专营店的铺放比例高,符合消费者的采购习惯。

(3)公司一直坚持投放大量广告,这对提高公司和品牌的知名度都有极大飞好处。

(二)劣势(weakness):

(1)价格因素是影响消费者购买决策的决定因素,消费者普遍认为本公司产品的价格没能令他们满意,在以后制定决策时应该调整定价策略。

(2)对于时尚家庭而言,创新性已经成为了继价格后的第二重要因素,但我公司在创新性方面一直处于劣势,不能满足时尚家庭的需要。

(3)公司的研发能力不够,本公司推出新产品的速度要比主要竞争对手慢,这导致新产品推向市场时遇到强大的进入壁垒,不利于公司的发展。

(三)机会(opportunity):

我公司在传统家庭这一细分市场上占有率较高,而在时尚家庭和企业用户这两个细分市场上占有率较低,不过,其他公司在这两个市场上的占有率也不是很高,没有哪个企业有绝对的优势,因此,这其中蕴含着大量的机遇,只要策略得当,我们还是可以大有所为的。

(四)威胁(threaten):

(1)在整个市场中,传统家庭市场基本上已经饱和,很难有较大的增长,其他公司逐渐开始研发针对另外两个市场的新产品,这对本公司的发展造成了极大的威胁。

(2)由于研发相对较慢,UNH公司和ORG公司推出的新产品已经在时尚家庭企业用户市场占领了一定的份额,这意味着我们公司的新产品要立足于此片市场将会遇到更多的阻碍,并且,我们的产品和主要竞争对手比起来,没什么优势,创新性处于劣势地位,这些因素都是公司发展的巨大威胁。

(五)问题总结

通过上面的SWOT分析,我们知道了自身的优势和不足,也看到了存在的机会与威胁,对于好的地方要保持,不足之处应不断改进,向领头羊学习,对于机遇,要有敢于把握的勇气和魄力,最后,应避开威胁,进攻竞争薄弱的区域。

具体的策略是在传统家庭市场投入稳定的资金和产品,采取成本领先的竞争策略,利用公司知名度,维持公司在这一市场的优势地位;对于时尚家庭和企业用户市场,加大研发投入,提高产品性能和科技含量,同时投入大量的广告,利用品牌知名度抢占市场份额;另外,加大对渠道的支持力度,特别是家电专营店和百货商场,给予他们更多的优惠,以增加产品的销售量。

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六、STP市场定位策略

(一)市场定位(position)

DAK公司生产的冰箱主要面向传统家庭市场,并且也受到了消费者极大的喜欢,占领相当大的市场份额,本公司的冰箱定位在低端市场,以其经济实用性主要面向传统家庭市场,同时积极研发高端产品进军时尚家庭等高端市场。

(二)市场细分(segmentation) 市场细分是企业根据消费者需求的不同,把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群,实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合,即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。

(三)目标市场的选择(target)

DAK公司的产品一直主打经济实用性,其冰箱价格低廉,质量过硬,是经济条件一般家庭的首选,并且,传统家庭一直是冰箱市场最主要的消费者,需求量大且稳定,故本公司将传统家庭细分市场作为第一目标市场;另外,由于传统家庭市场趋于饱和,竞争越来越激烈,公司也打算向其他两个新兴高端市场进军,但时尚家庭和企业用户这两个市场只是作为辅助市场,来保持公司的竞争力,主要目标市场仍然是传统家庭市场。各细分市场增长情况如下表6.1、表

6.2

表6.1

表6.2

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七、营销目标及预期效果

本公司立足传统家庭市场,努力开拓高端市场,公司的营销目标是传统家庭市场销售量达到75000台,时尚家庭市场达到20000台,企业用户市场达到10000台;预期市场占有率超过17%。

八、4Ps产品组合策略

(一)产品策略

(1)产品形式

许多产品可在形式,即在尺寸、形状和产品的实体结构上差异化。虽然冰箱的同质化程度较高,但仍可以通过尺寸、形状、颜色、体积等实现差异化。

(2)产品性能质量

性能水平包括:低水平、平均水平、高水平和更高水平4个等级,任何产品都可以归为其中一种。性能质量指产品主要特性发挥作用的水平。

(3)质量一致性

购买者期望产品具有较高的质量一致性,即所有的产品同质且与承诺的规格相符。

(4)耐用性

耐用性是衡量在正常或使用较频繁的情况下,产品预计的使用期限,是产品的一种价值属性。

(5)可靠性

可靠性用于衡量一定时间内产品不出现问题或不损坏的可能性。购买者通常对更可靠的产品支付溢价。

本公司采用的是多品牌组合策略,在主要市场传统家庭市场,公司推出的是耐用可靠,经济实用的低端产品,同时,公司也推出魅惑达人和企业风暴两个品牌面向高端市场,期待打造一条比较全面,结构合理的产品线。

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(二)定价策略

在传统家庭市场上,本公司的产品有着很高的知名度,深受消费者喜爱,但价格一直是备受诟病的因素,为了增强产品的竞争力,占领更大的市场份额,公司采用竞争定价的策略,即根据的竞争对手的定价制定我们的价格,通常会比对手的价格低一些。

对于新研发的产品,由于本公司的研发速度偏慢,且创新性不高,故在时尚家庭和企业用户市场上产品采用渗透定价的策略,以低价快速抢占市场。

(三)分销策略

任何商品生产出来后都要经过一定的渠道才能到达消费者的手中,营销渠道指在实现产品和服务的使用和消费过程中涉及的所有相互依赖的组织。

不同细分市场的消费者选择的渠道不同,如下表8.1,传统家庭更倾向于去百货商场和家电专营店购买冰箱,这两种渠道是本公司重点支持的渠道,而时尚家庭和企业用户更喜欢到家电专营店购买冰箱,新研发的产品主要会通过家电专营店进行销售。

表8.1

(四)促销策略

促销是营销活动的一个关键部分,而广告是典型的建立顾客忠诚的方式。公司和产品知名度一直很高,还得益于持续不断的广告投入,这是公司必须长期坚持的促销策略,加大广告投入,提高公司知名度,建立品牌形象和顾客忠诚。

九、营销模拟演练个人总结

Simmarketing是一款以营销理论模型为基础,以情景模拟为手段的教学软件,在虚拟现实中,我们可以了解竞争对手的各种信息,也可以通过制定不同的营销策略,来模拟现实世界中企业的营销过程,它能让我们充分体验企业站在营销战略的高度考虑问题,并在虚拟系统中全真模拟营销策略的制订到具体组织实施的全部过程,更能提高我们分析问题和处理问题的能力。

在本次市场营销Simmarketing销售模拟课中,作为DAK公司中营销总监,以冰箱为剧情,不断地分析市场环境、分析竞争对手的策略、然后制定、修正和组织实施我们自己的营销策略,从中我们学到了很多东西。

市场营销模拟共有四个季度的演练。第一季度,所有公司都处于同一起跑线上,手上

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的资源,市场占有率等都是一样的,这时,我们首先要对各种环境因素进行分析,包括国

民经济发展情况、冰箱行业整体成长水平、消费者购买习惯、媒体习惯、期待的理想点、竞争对手策略、各细分市场增长情况、生产计划及预算等等,因为这是公司制定营销策略的基础,所谓知己知彼,百战不殆,只有充分了解了各种信息,才能制定出适合公司发展的策略,使公司立于不败之地。以后每个季度都按照这样的步骤来制定营销策略,根据上季度的表现及竞争对手的策略,及时做出相应的调整,并且不断向市场推出新产品,满足各个细分市场的消费者,保持公司的竞争力。

四个季度下来,作为DAK公司的营销总监,我得到了一些启发:

(一)制定营销策略之前要认真分析各种环境因素

俗话说,机会是留给有准备的人的,经商也是同样的道理,只有充分了解了各种环境因素以及竞争对手的情况,才能发现自己的优点和不足,才能有针对性的改善,才能制定正确的营销策略,才能走上成功之路。

(二)要学会参考主要竞争对手的策略

竞争对手是自己要打到的也是要学习的对象,时时刻刻关注主要竞争对手,分析他们定价策略、渠道策略、促销策略和经营状况等,能让自己学习他们长处,改善自身的不足,并制定出更好的策略,一举超越他们。

(三)找准自己的定位

产品定位是制定营销策划战略的基础,没有一个准确的定位,我们的策略会偏离目标,达不到预期效果。本公司的冰箱定位为经济实用的适合普通家庭使用的低端产品,价格低廉,耐用性强,主要面向传统家庭,有了这个定位,我们工作的重点就是在保证质量的前提下,设法降低成本,降低冰箱销售价格,以吸引更多条件一般的家庭购买。

(四)及时推出新产品

当传统家庭市场趋于饱和的时候,企业要想办法开拓新的市场,这样,研发新产品就刻不容缓了,研发速度越快,创新性越高,越容易进入时尚家庭等高端市场,,这直接影响着企业间的竞争格局。

(五)要加大广告投入和渠道支持

广告是提升公司知名度,建立顾客忠诚最有效的方式,而渠道是商家与消费者交流的桥梁,任何企业要想成为强有力的竞争者,都必须要加大广告投入和渠道支持。

(六)适时调整定价策略

由于本公司的主要市场是传统家庭市场,这个市场上的消费者对价格是非常敏感的,他们把价格作为选择冰箱的首要因素,公司第一季度因为定价过高,导致销量不高,后面几个季度,公司降低了价格,结果销量就提高了不少。当然,对于高端市场,价格是缺乏弹性的,应该提高产品的科技含量,制定较高的价格。

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