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分析数字媒体品牌建设-电子商务市场营销

第11周作业

Q:请梳理、分析数字媒体给品牌建设带来哪些新的技术平台和传播方式?

A:

我将如今可用于品牌建设的数字媒体及传播方式主要划归为以下三类:

1.基于第三方网络媒体的传播方式

在Web2.0大行其道的时代,品牌建设越来越会“借刀杀人”。这把刀就是所谓的第三方数字媒体。我认为从广义上来说这个第三方应该包括但不限于以下:

(1) SNS

- SNS网站页面的直接投放

这招最傻但SNS网站的高卷入度以及长时间的用户页面停留却保证这最傻的一招足够有效,这一点不容忽视

- 建立以品牌名为姓名的用户吸引忠实粉丝

这是使用最多的一种基于SNS的营销方式,优点是简单方便、易于管理。缺点是适用于成熟品牌,对于推广新产品和品牌没有显著帮助。并且限于SNS网站的模式整个传播的样式比较僵化,不利于品牌形象的个性打造,缺乏亮点。

- “新鲜事”嵌入式

这是目前较新的一种结合SNS网站的传播手法,即品牌的广告文案、图像通过在用户新鲜事中的刷新将广告信息传递。在这种传播方式中,广告主往往会注意到措辞以及表达方式的运用,使得这则广告尽可能的贴近新鲜事的形态,抑或是通过一些幽默的表达方式使得用户对这类广告新鲜事嵌入的反感程度降低。

我认为这是未来一年内在SNS网站上品牌传播的一个趋势。相比于上述两类,这种广告模式介于硬广和软广之间,它的文案和图像会使用消费者说话的口吻、例如使用凡客体、咆哮体之类的……,它容易对好奇心强的大学生群体产生吸引力从而产生点击量和进一步的其他前期消费行为

- 结合营销活动的SNS传播方案

典型案例是去年麦当劳的“见面吧”营销传播活动以及今年“可爱多”结合翻盖积分有奖做的一个传播方案。

这也是一种比较新的尝试,并且我预测可能会在未来被有识企业所充分利用。我们可以试想,如今借助已经建立起人际关系网的实名制社交网站,当年的NIKE+IPOD互动营销传播活动能做到什么样的规模?企业独立建立基于活动的消费者互动网站的瓶颈就在于人脉——即如果没有同学和朋友的存在,作为我个人如果为什么要去你的NIKE活动网站注册?并且乐此不疲地上传我的跑步数据呢?而有了社交网站,这便不再成为问题,甚至说,这种社交网站的人际关系网络反倒成为了这种营销活动的有力推手。

(2) 微博

相比于SNS,微博的站点构建更为简单,广告手段也因此显得单一。大多数情况下它的营销传播方式与SNS类同,这些情况我在上述已有说明。我个人的观点是,成熟的品牌在这种新媒体上做什么都是靠谱的,因为它自然而然地就会有大批量的粉丝,而“粉丝”就是微博营销的一切,没有粉丝,无论企业在上面做什么动作都是无用功。

相比于SNS,微博缺少群体分类,这也使得广告主更难以进行垂直化的广告投放——而垂直式的定点营销必然是数字营销时代下越来越抠门的广告主的发展趋势。(投更少的钱面向更少的却更精准的人)

另外,国内微博环境的纷繁复杂(新浪、腾讯、网易、搜狐都想从此分一杯羹)使得企业更加难以学习国外成熟品牌在Twitter上的成功案例(Twitter在北美及欧洲具有统治性地位)。

因此,我认为微博的营销发展潜力不如SNS,在此不作详细讨论

(3)论坛/博客等元老及人物

它们本不该划归为一类,但事实上它们确实老了,所以我称他们为“老人家”。Web2.0时代下它们渐渐退入网络媒介的二线市场。

中国自古就有尊老的传统,这些媒介盛极一时必然有其原因,在如今的媒体大环境下它们各自担任着配角的地位。我试图将这些老人旧貌换新颜给到营销传播以新的思考——但还是失败了。。。不过我给这些老人找到了一个新的定位方向:垂直广告投放。

理论上,论坛、博客的关注人群是已经被划分好的,如今像早年动网论坛这样的综合性大论坛越来越少,取而代之的是关注某一话题或领域的集中式论坛(例如关注Android的机锋网),而博客也是一样的道理(举例:某个人的博客只可能是关注IT业的新资讯为主而不是面面俱到,人们看他的博客来了解IT业动态信息)。因此在老人家身上垂直广告类的投放依然是有效的。(这和通过分析SNS网站用户行为再给消费者进行分类是一样的,只是论坛、博客天然地给我们分好了类,投放就必然是相对精准的)

2.手机媒体

(1)彩信

我对通过彩信方式发布广告的评价是三个字:不靠谱!(扰民、不易投放、不易阅读、下载速度慢、交互性极低、精准度差……)势必要被淘汰的那就不分析了吧……

(2)手机应用

智能手机的无限可能都在于其广阔的应用前景。从软件到游戏,每一个都是企业眼里的香饽饽。软件免费、游戏免费,如果什么都免费了程序员为什么要做它呢?——答案当然是广告。一旦其开发的手机应用普及使用,广告收入自然不菲。对于企业而言,这类广告投放的好处毋庸置疑:垂直精准、易于管理更新、结合软件开发互动营销传播的潜力巨大。

就目前而言,我国企业似乎还没有完全意识到这个在超过9亿人手里的小东西可能带来的巨大广告市场。我看到的大部分游戏/软件应用广告仍然以单纯地弹出、插入式播放为主,且绝大多数为国外品牌的英文广告(这可能与国内缺乏优秀的手机应用开发程序员有关)。我认为,在未来,它一定将取代其它所有手机屏幕上的广告方式成为主角。

(3)LBS

事实上,LBS只是众多手机应用中一类产品,然而,它特殊的应用价值应该值得我们去注意。这里我举一个星巴克与LBS的整合营销案例就能知道为什么我认为它应该被单独拿出来研究:

星巴克官方网站信息显示,Mobile Pour应用能让星巴克店里的咖啡大师踩着滑板车来到消费者身边。消费者通过在智能手机上安装Mobile Pour应用,可以随时下单订购自己所需的星巴克咖啡,星巴克将在每平凡英里的范围内安排两名咖啡配送“大师”,以最快的速度为消费者配送咖啡。

(3) 手机版网站的广告

这和我们在电脑上浏览网页是一样的,不加赘述……只是我们目前还不知道手机版网站的广告形式究竟应该如何?(比如广告内容占网站正文的多少、图像占手机屏幕的多少不被消费者厌烦?)——我对这方面的研究表示关注……

3.独立的品牌网站

在web2.0出现之前,这类网站曾经是品牌建设的生力军。一个设计精美、风格独特的独立品牌站点能够借助传统媒体以及网络媒体的影响力在短时间内吸引大量访客。而如今,更注重交互应用web2.0时代来临,它不再被人们所重视,因为取而代之的是将其与其他传播方式相互整合运用的成系统的IMC。

但我认为它不会覆灭,它就像一个阵地堡垒,永远代表着一个品牌的形象。试想消费者在微博上被企业费劲千辛万苦塑造出的良好品牌形象所打动,而后在搜索引擎中键入品牌名称进入官网,却看到一个与其塑造形象不符合或设计质量差的主站,此时,企业在社交领域花费的一切苦心都可能付之一炬。

目前来看,越来越多的企业将注意力和成本投入到了我上面阐述的几种更火热的传播媒介中,却忽略了其本身企业主站的建设。企业尤其容易被较低的网站点击率所蒙蔽,误以为消费者不在意品牌网站形象,实际上只是因为这种独立品牌网站本身缺乏交互性,从而导致回访率极低,消费者主要以“观光客”的身份前往——我的观点是无论这次“观光”多么短暂,都是值得品牌重视的。

我在这里想提的一个例子是前几年吵的火热的昆士兰旅游局的那则经典案例——“世界上最好的工作”。这超过1亿澳元市值的网站所有的一切就是照片、博文和视频。结合传统媒体的使用,它的表现应该让我们在这个繁杂的传播环境中静下来思考“什么才是好的传播”。

4.其他:电子杂志、E-mail、搜索引擎

这些都是老生常谈的东西了……

电子杂志本来限于传播手段没有展示出应有的能量,如今不知以iPad为首的平板电脑能否让其焕发青春?(如果可以的话我想象中它的广告形式应该与传统的纸媒差别不大)

E-mail曾经被一个强大的可怕的广告邮件拦截给废了,不过这两年的一些案例来看它也许能成为客户关系管理的优秀手段。

搜索引擎……廉颇老矣,就算是被寄予厚望的地图应用恐怕也将被更与消费者亲近的手机终端中的LBS服务所代替。百度若是明智,应及时转向将电子地图与LBS完美结合,收购街旁也许是个不错的选择!